La Customer Centricity come potenziale driver per una vera e propria sales revolution
Nel 1999 quattro studiosi (Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger) scrivevano il Cluetrain Manifesto, un insieme di 95 tesi organizzato e presentato come un invito all’azione per esaminare l’impatto di Internet sia sui mercati (i consumatori) sia sulle organizzazioni, L’obiettivo era quello di suggerire i cambiamenti richiesti da parte delle organizzazioni per rispondere all’ambiente del nuovo mercato; il concetto prioritario che emergeva sostanzialmente era che i mercati sono conversazioni.
Mercato e cliente in una conversazione permanente: oltre vent’anni dopo, in che misura questa può essere ancora la ricetta vincente, in un contesto impattato dalla pandemia ed accelerato dalla rivoluzione digitale?
Parola d’ordine: ascolto!
Le aziende si interrogano su come posizionarsi al meglio sul mercato per attrarre clienti, ricevere consensi e produrre profitti: in questo scenario l’ascolto del cliente si rivela più che mai un key success factor, la base su cui costruire la propria offerta e l’evoluzione della propria comunicazione, in un contesto fortemente competitivo e connotato dall’innovazione e dalla sperimentazione costanti.
Secondo Robin Good – nel suo libro Da Brand a Friend Ed. ROI – “il marketing tradizionale, quello utilizzato soprattutto sui mezzi di comunicazione più classici (giornali, riviste, televisione, radio), è basato principalmente sulla pubblicità e caratterizzato da una comunicazione che urla un messaggio per farsi notare, bombarda un’enorme quantità di persone non-interessate per poter raggiungere almeno una parte di quelle che potenzialmente lo sono, interrompe senza chiedere il permesso, decanta l’unicità e la gloria dei prodotti che promuove, parla parla parla ma non ascolta, ha come priorità i profitti non i clienti”.
Tali caratteristiche non sembrano rivelarsi funzionali nell’arena comunicativa di riferimento che sta prendendo il sopravvento: sulla rete infatti non è necessario urlare, interrompere, ma appare indispensabile essere in grado di sviluppare delle relazioni con i propri futuri clienti, creando un dialogo aperto e continuo con loro.
E su questo fronte Robin Good afferma che “due sono gli elementi chiave intorno ai quali puoi costruire un’opportunità di riscontro da internet: posizionarti in maniera visibile, coltivare la tua autorevolezza e credibilità attraverso la condivisione di contenuti di valore e il dialogo con il tuo pubblico, promuovendo quindi la raccomandazione presso altri potenziali clienti che ancora non ti conoscono”.
Nella ricerca di relazioni dirette e di lunga durata con i clienti, la condivisione di idee, valori, ideali e obiettivi diventa fondamentale. In sostanza, è fondamentale far emergere cosa motiva e spinge l’azione di un’azienda a stare sul mercato, perché lo fa, così da permettere ai clienti di ritrovare qualcosa di comune, riconoscersi e divenirne sostenitori o follower (in accezione social).
Il senso di appartenenza, l’aspirazione a far parte di un circuito di condivisione, la comunione di interessi, passioni e valori appare più forte di ogni altra forma di legame umano.
Le “regole” della Rete
Le variabili cui prestare attenzione nel mercato online e, quindi, da intercettare per agganciare potenziali clienti si identificano in:
- domanda
- offerta
- competenza
- passione
- valore commerciale
Se quattro su cinque sono scontate (esiste la domanda sul mercato? Che offerta sono in grado di proporre? Ho competenza adeguata? Quale è il valore commerciale più corretto?), è la passione – e quindi un ingrediente più emotivo – a divenire priorità, al pari degli altri quattro appunto.
Ai giorni nostri la relazione con il cliente non può più radicarsi solo su aspetti razionali tipicamente connessi al prodotto, ma necessita di un maggior aggancio emotivo a quella ricerca che il cliente, oggi certamente più esperto poiché più autonomo, sperimenta nell’avvicinarsi ad un nuovo acquisto.
Come affrontarlo? Imparando a conoscere il cliente, osservandolo, ascoltandolo e premiandolo per il suo interesse, creando coinvolgimento e attraendolo con dinamiche di servitizzazione connesse a ciò che si vende, sviluppando quella che si definisce una customer journey indimenticabile.
Se oggi, nell’affrontare il mercato, non poniamo il cliente al centro corriamo il rischio di non vincere le sfide che quotidianamente si presentano: abbiamo davanti esempi di aziende che, con le loro scelte, raccontano la crucialità della relazione e del servizio al cliente. Amazon è la rappresentazione emblematica di come non sia il branding il suo miglior asset, quanto il servizio che offre e come assiste i propri clienti in maniera tanto efficace (oltre chiaramente a prezzi convenienti) da conquistare anche i più restii al progresso tecnologico.
La sensazione che appaia tutto scontato può esistere nella misura in cui si ammette che il cliente non è più quello di prima e le relazioni commerciali sono profondamente cambiate. Il cliente è più consapevole ed evolve il proprio comportamento d’acquisto a seconda delle proprie esigenze, la tecnologia è sempre più spesso filtro delle sue scelte ed è quindi inevitabile dover procedere con un differente approccio a tutto ciò.
Gli esperti osservano le dinamiche in atto e pongono quesiti quotidiani al e sul mercato: la customer centricity sta guidando una vera e propria sales revolution? Quali scelte fare per rimanere competitivi? A ciascuno di noi il compito di ricercare e sperimentare, per provare a trovare le risposte necessarie.
Fabrizio Mori, Sales & Branding Manager, Mylia