Come lavorare con un modello inter-funzionale per rendere l’esperienza del cliente un vantaggio competitivo
Nella nuova normalità, rimodellare la customer experience diventa un elemento chiave per riposizionare i propri brand e rivoluzionare l’interazione con il pubblico. I dati storici raccolti durante la recessione del 2007-2009 ci mostrano, infatti, che investire nell’esperienza del cliente durante condizioni economiche di stress offre un vantaggio significativo durante e dopo il recupero[1].
Procedere alla trasformazione della customer experience richiede però un modello strutturato ed inter- funzionale: riteniamo esemplificativo in tal senso l’articolo di McKinsey “The three building blocks of successful customer- experience transformations” di Victoria Bough, Ralph Breuer, Nicolas Maechler, e Kelly Ungerman.
Gli autori descrivono una formula collaudata che comprende tre fasi:
- Un’ aspirazione chiaramente definita
- Un approccio agile alla trasformazione
- Un’ implementazione di nuove capacità di analisi avanzate.
Combinando tutti e tre gli elementi costitutivi, le aziende possono creare un vantaggio competitivo nel loro settore.
Un’aspirazione chiaramente definita
Il primo passo è allinearsi su una definizione precisa del tipo di esperienza che si vuole offrire.
Le aziende traducono poi le aspirazioni in valore aziendale atteso, definendo i cambiamenti specifici nel comportamento dei clienti che si aspettano di vedere. Risulterà efficace utilizzare la ricerca quantitativa e l’analisi statistica per fondare le proprie decisioni su dati reali che raccontino quello che i clienti apprezzano.
Una volta stabilite le priorità delle esperienze con il maggiore impatto potenziale sul comportamento dei clienti, sarà necessario identificare i processi interni e le capacità tecnologiche necessarie per re-immaginarle in modo sostanziale.
Trasformare il business
Lo step successivo sarà procedere alla creazione di team agili ed inter-funzionali che abbiano titolarità dei progetti, profonda competenza tecnologica ed una cultura del design thinking e del miglioramento continuo.
Una volta sviluppati nuovi prodotti e servizi, i team si assicureranno che vengano scalati in tutta l’azienda, integrati nella piattaforma tecnologica e continuamente testati e perfezionati nei diversi segmenti e aree geografiche.
Attivare la trasformazione
I leader che hanno implementato con successo questo modello, sostengono i cambiamenti costruendo nuove capacità, tra cui:
- Mentalità centrata sul cliente
- Stack tecnologico integrato
- Modello operativo e struttura di governance agili
- Sistema di gestione delle prestazioni basato su analisi predittiva e machine learning.
Secondo gli autori, l’integrazione e l’utilizzo delle tre fasi comporterà un impatto duraturo e vantaggioso nella customer experience.
E’ fondamentale che durante il processo i team di lavoro si sentano sicuri di avere le competenze e gli strumenti necessari per offrire la migliore esperienza possibile ai clienti. Per questo motivo è cruciale mettere a punto percorsi formativi personalizzati per i ruoli specifici all’interno dell’organizzazione.
L’esperienza del cliente è un vantaggio competitivo nella nuova normalità. Solo impegnandosi a realizzare i tre elementi costitutivi per la trasformazione della customer experience ed accompagnando le proprie persone nello sviluppo delle competenze necessarie, le aziende possono sperare di uscire dalla crisi con un beneficio sostanziale rispetto alla concorrenza.
[1]Report from Mickinsey: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/adapting-customer-experience-in-the-time-of-coronavirus#
Elena Bortoletto, Learning Advisor, Mylia